• Tommaso Monaldi

Design, impresa e sostanza

Aggiornato il: mar 16

Un'analisi sul rapporto tra impresa, rinnovamento e progetto.

Si chiudono quasi dieci anni di lavoro e la sensazione è che il rapporto tra designer e imprese medio-piccole italiane sia generalmente sempre più debole.

La sensazione è che i linguaggi siano divergenti. La sensazione è che i metodi siano incompatibili. La sensazione è che non ci si conosca.


Avete presente quando si fa visita a una nuova azienda e dopo aver speso le prime energie per capire quale sia l'ingresso, aver risposto attentamente alle domande di una accoglienza sospettosa, e dopo essere stati accompagnati lungo corridoio tra i quali altrimenti ci si perde, vi trovate difronte al/alla responsabile che vi chiede: lei cosa fa di lavoro? Ecco.


In realtà non sono stato esaustivo. La verità è che non ci conosce anche perché la maggior parte delle volte non si viene neanche ricevuti. Ma non si parla di sensazioni in un articolo, parliamo di numeri. In media, per la mia esperienza, ogni trenta aziende contattate ho ricevuto risposta da tre. Delle tre ho ottenuto lavoro da una. Ovviamente dopo aver dedicato i primi trenta minuti a spiegare cosa facessi di lavoro. Quindi per la maggior parte è solo un problema di #apertura. E di priorità.

Ma i numeri personali non sono dati scientifici completi per un articolo direte voi, e proprio per questo finora non l'ho mai scritto. Finora.


Da una recente ricerca fatta dalla collega #FlaviaLunardi che ringrazio, emerge che


Solo il 33% degli studi italiani lavora con le imprese.

Alla ricerca hanno partecipato 95 studi di tutta Italia. Ecco, finalmente numeri seri. Onestamente pensavo anche ad una percentuale minore. I miei colleghi più bravi lavorano quasi tutti nel settore cultura, arte o formazione. Gli altri sono all'estero.


L'Italia è un Paese che nel periodo del dopoguerra ha vissuto un risorgimento economico, culturale e progettuale che ci portò a diventare un modello per il mondo. Imprese come #Olivetti (ma anche #Rinascente, #Pirelli, #Italsider, etc.) hanno insegnato come si fa profitto coniugando #estetica, #funzionalità, #innovazione (sociale, tecnologica, etc.). Alcune aziende italiane fondarono riviste, scrissero manifesti e libri insieme ad architetti, artisti e designer; prodotti editoriali che prima di tutto insegnavano a fare le cose, le città, le imprese, le persone


Perché parto da così lontano? Semplice, perché il lavoro del designer è #informare. Nel senso più ampio del termine. Ma per informare ci vogliono idee, contenuti.


Che sia un prodotto o comunicazione, per dare forma a qualcosa ci vuole la #sostanza.

Oggi del risorgimento italiano è rimasto il racconto. Lo chiamano #storytelling, "digital x", "y economy", o "z marketing", dove x y z stanno per qualcosa che devi cambiare una volta al mese. Per vendere. Per vendersi. Ma manca la sostanza. A parte quella che si fuma qualcuno per continuare a scrivere libri o registrare video che narrano come narrare qualcosa. Per vendere. Senza sostanza. Ok la smetto.


Uno storico che ho avuto la fortuna di conoscere durante il mio percorso formativo (#CarloVinti) mi insegnò quanto la committenza sia fondamentale per la buona riuscita di un progetto. Quanto il progetto è figlio di due genitori: designer e impresa. Lo diceva anche Vignelli: "It is better to starve than get a bad client." Lo dicevo pure io quando consigliai ad #ADI di inserire una categoria che premiasse la committenza, per dar valore e responsabilità alle imprese, dicendogli chiaramente che senza apertura, voglia di investire e coraggio noi designer non progettiamo nulla di buono. Da soli non si fa nulla. Ma la prima regola e non fare autocitazionismo, almeno finché si è in vita.


Scrivo questo per poter tornare all'inizio dell'articolo dicendo chiaramente che c'è un problema (si l'ho detto, anche se non si può dire), e secondo me il problema è riassumibile nei seguenti punti:

  • Le imprese fagocitate dall'attuale frenesia (patologica) guardano al domani e mai al dopodomani, trovandosi a correre sempre più, fino a raggiungere una velocità incompatibile con il buon progetto. Quindi diventano incompatibili con qualsiasi soluzione sostenibile;

  • Se non si investe mai in qualcosa il cui ritorno è incalcolabile, significa che non si sta innovando, e che prima o poi il ritorno di tutto il resto sarà inutile. I numeri sono uno strumento utile, ma non la sostanza (di nuovo). Qui ringrazio #GiorgiaLupi per il suo #DataHumanism;

  • A forza di raccontare di essere i migliori le imprese ci credono, chiudendosi a pensieri alternativi. Intanto le agenzie x y z insegnano a come pro-muoversi e basta, perché muoversi prima è un linguaggio coerente con il punto 1, e le agenzie per prima cosa sanno come vendersi. Chi vuol capire, capisca;


La sostanza necessita di tempo, pensiero, ricerca, metabolizzazione, genialità, confronto, errore. Tutte cose lente, il cui ritorno è spesso incalcolabile e che ci sbattono in faccia un'unica realtà: non siamo i migliori in niente. Ne consegue che la sostanza, indispensabile per dare forma ad un progetto valido, risolutivo, innovativo e sensato, diviene incompatibile con i punti 1,2,3. Quindi con le imprese.

Qual'è la sostanza dell'articolo? che di sostanza si muore. Oggi le agenzie x y z sono le realtà compatibili con le imprese, perché esse non parlano di lenta, laboriosa e incalcolabile sostanza, altrimenti chiudono. Allo stesso tempo gli studi che si occupano di progetto non lavorano più con le imprese, perché parlando di sostanza chiuderebbero. Ma così a mio avviso prima o poi chiudiamo tutti.


Qui rompo la regola e mi autocito, facendo riferimento al mio articolo precedente: Meno. Meglio. Per dare forma ad una alternativa possibile. Perché credo che il rapporto tra design e imprese sia un un legame a cui non possiamo rinunciare.


Voi che ne pensate?

1 commento

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